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Mais pour que de nouveaux concurrents puissent entrer sur le marché, il faudra que quelqu'un perde de l'espace. La menace que représentent les nouveaux entrants pour le secteur dépend toutefois de la réaction des concurrents actuels et des barrières à l'entrée. Les entreprises ont tendance à tirer les prix vers le bas afin de ralentir les nouveaux entrants.
Toutefois, ils peuvent vendre des produits de substitution, c'est-à-dire des produits qui répondent au même besoin ou remplissent la même fonction que le produit de votre entreprise. Ainsi, ils peuvent avoir un impact direct sur votre activité. Ces produits peuvent exercer une pression sur la rentabilité de l'ensemble du secteur ou vous obliger à adapter votre stratégie.